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會員經濟,當以誠信為先

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2019年09月23日 10:58:27

□付千也

近年來,聽歌、購物、旅游、點外賣……凡日常生活所能觸及的領域,各類互聯網平臺紛紛推出了各式各樣的會員制度,讓用戶目不暇接。為了享受更優惠的價格、更高品質的服務,辦理付費會員正在成為一種消費常態。

實際上,早些年,在美容美發、健身娛樂、餐飲商超等消費領域,充值換優惠、積分兌折扣的會員模式已經屢見不鮮,但暴露出的一些失信問題,也一度令消費者煩惱。今天,隨著消費的日益升級,人們再次看到會員模式的增長潛力。當一些國外連鎖品牌依靠付費會員大獲成功時,國內各大互聯網平臺也推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年,從線下商場到新零售商店、從電商平臺到內容平臺,付費會員已經成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。

從充值會員卡,到付費會員機制;從享受折扣,到獲得更多權益、更優服務……會員機制的發展變化,折射消費端與供給端的交互升級。一方面,消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢,促使企業不僅要提供相匹配的產品,還要衍生相應的會員服務。另一方面,隨著流量成本升高,企業獲得新用戶成本增高,企業經營理念也在發生轉變———“最好的生意不是向所有人做同一類生意,而是向同一類人做所有生意”,付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說,付費會員模式,滿足了企業在價格優勢和服務優質之間尋求發展優解的需求。

付費會員興起,意味著行業進入精細化運營階段,比的是會員的含金量、服務的精準度。遵循這樣的邏輯,國內的互聯網企業開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯合,電商平臺和內容平臺聯合,旅游平臺與金融平臺聯合……購買一個平臺會員,享受二重或是三重平臺的權益。跨界合作使得優勢疊加,不僅實現了精準的場景消費互動,也促進消費者和商家實現了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現,更是促進消費升級的一個契機。

然而也要清醒地看到,再好聽的吆喝,若沒有優質服務、優質產品打基礎,用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質是商家和用戶建立持續互動的信任關系,任何有損這種信任的行為都會導致會員的流失。比如,有的視頻網站隨意定規則,遇到熱門網劇,付費會員觀看大結局也要花錢;有的外賣平臺,對用戶所購權益重重設限;有的玩起“套路式”自動續費,讓人防不勝防;有的則以會員名義削減非會員、低階會員的用戶權益……為了一時牟利而造成良性互動關系的失衡,只會損害企業自身的長遠發展。

互聯網時代,商業的形態有賴于和用戶關系的重新界定。盡管消費分級為會員經濟帶來了新機遇,但當會員用戶需求更集中,對商家平臺的服務標準要求也更高。因而,會員經濟健康發展,根本之道在于誠信與優質。商家希望獲得高黏度用戶,也應該對用戶更加負責。只有提供更好、更安全、更高效的服務和產品,做好會員的運營和維護,才能讓他們愿意長留,與平臺共成長。

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